ПРАВИЛО ТЕКСТА – ТЕСТИРОВАНИЕ, ТЕСТИРОВАНИЕ И ЕЩЁ РАЗ ТЕСТИРОВАНИЕ

Это гостевой пост – десятая (последняя) статья полного руководства по копирайтингу от Игоря Левашова.

Некоторые люди, возможно, большинство людей, думают, что слова на самом деле не важны,

но я писатель и я придаю очень важное значение словам.

Текст необходимо тестировать, иначе нельзя будет предсказать реакцию клиентов.

Кое-что, из того что вы пишите, может быть запутанным. А кое-что не столь привлекательным, как вы могли думать. Единственный способ узнать наверняка, так это проверить.

Это попахивает каким-то клише. Вы могли часто слышать от копирайтеров про тестирование, но не так много из них действительно этим занимаются. Цель этой статьи – показать, почему вы должны тестировать текст и как это можно сделать.

С вами ваш любимый внештатный коммерческий писатель Левашов Игорь. И это последняя статья нашего первого и единственного в интернете наиболее полного руководства по копирайтингу. Предыдущую статью смотрите здесь.

Почему ВАМ НЕОБХОДИМО ТЕСТИРОВАТЬ

Во-первых, давайте поговорим о том, почему вам необходимо проверять текст на деле. Причина в том, что тестирование является единственным способом узнать, насколько хорош ваш текст и как на самом деле он работает.

Когда вы сидите в зале заседаний и речь идет о кампании, каждый имеет свое мнение. Некоторые люди думают, что вы должны использовать эту картинку, а другие думают, что вы должны использовать другую. Некоторые люди думают, что вы должны использовать крупные шрифты, а другие думают, что вы должны использовать более мелкие.

К примеру, вы приходите на презентацию своих макетов дизайна и на основе мнений людей просто должны выбрать для утверждения тот или иной вариант. Тоже самое необходимо делать с текстами.

В третьей статье, например, мы говорили о том, как изменение одного слова увеличило показатель открываемости электронных писем на 46%. Если вы хотите получить большую отдачу за свои деньги, тестирование, очевидно, отличный вариант в этом случае.

Вот еще один пример. Switch Video недавно тестировали изменения одного слова на кнопке с их призывом к действию и увеличили конверсию на 228%. Вы правильно прочитали. Изменение одного слова так подействовало.

Как они это делают, спросите вы? Во-первых, они обследовали своих клиентов, чтобы узнать больше о них. Из опросов они узнали, что посетители сайта наиболее заинтересованы в получении дополнительной информации о ценах, таким образом, они изменили текст кнопки с “Get a Free Consultation” на “Get a Free Quote”.

Не нужно иметь семь пядей во лбу, чтобы понять, что эти небольшие изменения могут иметь большое значение. Вот несколько способов того, как вы можете начать тестировать свой текст.

Тест 1 ЗАГОЛОВОК ЭЛЕКТРОННОГО ПИСЬМА

Первое, что можно проверить это заголовок. Например, выбрать из двух версий.

С MailChimp, например, очень легко, протестировать два варианта. После отправки двух версий 20% получателям из вашего списка, мы можем выслать «выигрышное» письмо оставшимся 80%.

Определить «выигрышное» письмо можно по показателю открываемости письма или по показателю перехода по ссылке в письме.

Наш пример:

• Подпишитесь на бесплатную пробную версию простого инструмента опроса сегодня!
• Узнайте, почему все говорят о простом инструменте опроса

Мне кажется, это достаточно разные заголовки, которые хорошо подходят для тестирования. После отправки их 20% людей из нашей подписной базы, мы будем знать, какое из них лучше работает, для отправки оставшимся.

Практическое задание

Придумайте заголовок к письму или к посту на блоге.

Затем протестируйте, как это описывалось выше.

Тест 2 КРЕАТИВНЫЙ ИМЕЙЛ И ТЕКСТ

Помните, мы говорили о том, что дизайн и текст должны работать вместе для достижения оптимального результата?

Чтобы проверить это, вы можете отправить электронную почту одной группе получателей и другую электронную почту другой группе получателей. Разница может быть в дизайне и / или тексте, которые используются в письме.

Во-первых, вам нужно придумать концепцию, которую вы собираетесь тестировать. Собираетесь ли вы протестировать две разные цветовые схемы, два различных макета с различными размерами шрифтов или две абсолютно разные версии письма?

Вы могли бы, например, изменить текст ссылки. Можно было бы использовать в качестве призыва  к действию «купить сейчас» и  «узнать подробнее».

Кроме того, можно проверить объём текста. Вы можете использовать более длинный текст с версией призыва «купить сейчас»  и  короткий текст с ссылкой «узнать подробнее», в зависимости от того, нужны ли вам продажи сразу или вы хотите заинтриговать людей для их дальнейшей «обработки» (простите за грубое слово)

Одна версия приведет к увеличению числа кликов, а другая к большему количеству заказов.

Как узнать, что лучше: «подробнее» или «купить»?

Обратимся к URL Google Builder (компоновщик URL) от Google Analytics

Переходим по ссылке support.google.com/analytics/answer/1033867

Заполняем разделы. Сделаете два варианта с двумя разными призывами к действию. Вскоре вы получите два разных кода.

Как использовать эти URL`ы?

Сначала добавьте их ссылками в письмо.  Google Analytics начнет отслеживать статистику. В зависимости от ваших целей, вы узнаете, какой призыв привёл к большему количеству регистраций или покупок.

Для просмотра результатов кампании в Google Analytics, нажмите на «Источники трафика», а затем «Кампании».

После чего можете экспериментировать со всеми остальными элементами письма: дизайн, объём и т.д.

Не забывайте для оценки результатов использовать сначала 20% вашей подписной базы.

Это особенно хорошо, если у вас есть для уведомления своих подписчиков какая-та новость, акция или новая услуга.

Но если у вас просто блог с периодическим выходом интересных статей, то тестируйте заголовки.

Тест 3 ЗАГОЛОВКИ САЙТА И ТЕКСТ

Вы можете оценить какой из заголовков приводит к большему количеству регистраций и какой объём текста приводит к большему числу покупок.

Помните пример с CrazyEgg, которые увеличили конверсию на 30% благодаря смене заголовка и увеличения объёма текста в 20 раз?

Для тестирования можно использовать такие инструменты как Optimizely, Visual Website Optimizer или Google Analytics.

Практическое задание

Воспользуемся Optimizely, введём URL и нажмём кнопочку.

Ключевыми областями для тестирования являются:

• Заголовки
• Текст
• Призывы к действию

Поскольку мы знаем, что заголовки это первое, что люди читают, мы протестируем в качестве примера сайт компании 5north marketing.

На картинке вы видите их старый заголовок «Избавим Вас от хлопот с маркетинговым контентом и оптимизируем конверсию»

А новый заголовок у них такой «Конвертируйте свой трафик в платежеспособных клиентов»

Мы собираемся проверить, какой из заголовков лучше заставит людей перейти на страничку контактов.

Для того чтобы узнать, какой заголовок лучше конвертирует, мы проверим число посещений страницы контактов (количество людей, просмотревших страницу контактов), посетителей (какой заголовок приводит к общему увеличению числа кликов в целом) и оставивших контакты (число людей, которые заполняют контактную форму на главной странице).

После добавления кода отслеживания на сайт, Optimizely начнет отслеживание результатов и поможет вам определить победный вариант.

Этот пример того, как использовать Optimizely, но вы можете пользоваться другими, приведёнными в этой статье, инструментами для тестирования любых элементов текста.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ТЕКСТА

Если вы знаете, как настроить тест и оценить результаты, вы можете проверить на эффективность что угодно: директ мейл с различными призывами к действию, заголовками и конструкцией, заголовки и тексты постов блога или объявлений – бесконечное количество вариантов.

Вот вам один известный пример. Тим Феррис не просто так придумал название для своей книги «четырех часовая рабочая неделя»

Он давал много рекламы на Google с различными вариациями названий книги. В конце концов, он определился с названием, потому что именно это название получило наибольшее количество переходов. Результат? Книга попала в список бестселлеров New York Times.

ВЫВОДЫ

Тестирование позволяет лучше понять реакцию аудитории на различные элементы продающего текста. Они могут хорошо реагировать на такие слова, как «бесплатно» или «эксклюзивный» или «мощный». Независимо от того, тестируете ли вы объявление вконтакте или рекламу в Google, вы поймёте, чего хотят ваши потребители.

Вы можете оттачивать своё мастерство в написании текстов до совершенства.

Я понимаю, что у вас нет времени или ресурсов для тестирования. Или вы ограничены в ряде тестов, которые можете проводить. Это нормально.

Но тестирование принесёт больше прибыли. Если изменение одного слова в заголовке электронного письма может привести к 17.000 дополнительных кликов, просто вдумайтесь в цифры вашей выручки.

ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ

Мы узнали всё о том, как исследовать ваш продукт и клиентов и как тестировать свой текст, чтобы увеличить отдачу. Чтобы помочь вам связать все воедино, я подготовил этот перечень вопросов, который поможет вам вспомнить всё, что вы узнали и начать использовать все тактики, рассмотренные в данном руководстве.

ВОТ СПИСОК:

Начните с изучения вашего продукта и клиентов, проанализируйте преимущества и особенности вашего продукта и определите кто ваши клиенты. Ответьте на следующие вопросы, прежде, чем идти дальше.

Исследование продукта

• Как бы Вы описали продукт?
• Что уникального в этом товаре?
• Какие преимущества он предоставляет?
• Какие проблемы решает?
• Какие функции включены, и каковы преимущества каждой из них?

Исследование клиентов

• Кто в настоящее время покупает ваш продукт?
• Кого бы вы хотели видеть покупателем?
• Кто для вас типичный клиент?
• Что клиенты любят в вашем продукте?

Так же выясните, какие слова используют ваши клиенты, чтобы описать ваш продукт или услугу. Создайте опрос (задайте свои вопросы, которые актуальны для вашего продукта / услуги).

• Какая у вас должность?
• В какой компании вы работаете?
• Как бы Вы описали наш продукт другу или коллеге?
• Что вам помешало сделать покупку / какими вопросами задаётесь перед покупкой?
• Что убедило вас купить этот продукт?
• Какие функции были наиболее важны для вас при принятии решения купить / не купить?
• Чего вы надеетесь достичь с помощью данного продукта?

Написать заголовок, который убеждает, посредством использования правила 4 U.

• Ваш заголовок должен быть уникальным
• Ваш заголовок должен быть ультра-конкретным
• Ваш заголовок должен быть срочным
• Ваш заголовок должен быть полезным

Используйте 4 метода убеждения от профессиональных копирайтеров.

• Подчеркните преимущества по сравнению с функциями
• Будьте как можно более конкретными
• Цельтесь в эмоции
• Заработайте доверие

Убедитесь, что ваш текст не «пляшет» вокруг вас и следуйте этим 6 советам для лучшего текста.

• Пишите разговорным языком
• Создайте скользкую горку
• Пишите быстро
• Используйте простой язык
• Используйте короткие абзацы
• Всегда редактируйте текст

Следуйте еще 5 секретам для написания мощного текста, который убеждает покупать.

• Создайте у людей чувство принадлежности к сообществу
• Создайте ощущение эксклюзивности
• Докажите стоимость вашего продукта
• Утвердите себя в качестве эксперта
• Предоставьте причины покупать

Закройте сделку с помощью своего текста, используя следующие 4 подсказки.

• Используйте призывы к действию
• Создайте ощущение срочности
• Сделайте убедительное предложение
• Предоставьте гарантии

Знайте, когда использовать длинный и короткий текст, следуя правилам ниже.

• Пишите столько, сколько вам нужно написать, но не более
• Используйте длинный текст для ответов на возражения
• Помните, что иногда короткий текст лучше
• Имейте в виду, что люди читают то, что им интересно

Узнайте, как использовать дизайн и текст для получения оптимальных результатов.

• Используйте дизайн, чтобы подготовить почву для вашего предложения
• Ваш текст это главное
• Используйте высокую контрастность для шрифтов и фонов
• Убедитесь, что шрифт не сливается с фоновым изображением
• Используйте графические элементы для привлечения внимания читателей к заголовку и тексту
• Применяйте обратный эффект контрастности осторожно

Наконец, вам нужно протестировать текст, чтобы убедиться, что рекламная статья резонирует с клиентами и убеждает их принять меры. Ниже перечислены 4 варианта.

• Заголовки
• Текст и дизайн
• Концепция
• Призыв к действию

Теперь, когда вы имеете общее представление обо всех аспектах копирайтинга, прочитав единственное в интернете наиболее полное руководство по копирайтингу, написанного мной, кому вы доверите рост вашего бизнеса и увеличение продаж?

С уважением, легенда копирайтинга, Левашов Игорь.