Loading ...*Гостевой пост
Теория или практика. Что важней? Наверное, вы согласитесь, что в изоляции эти два понятия рассматривать неправильно. Теория немыслима без практики, также как и практика – без теории. Только в симбиозе они дают те глубокие знания, которые присущи хорошему специалисту.
Однако если вы ведете свой бизнес в интернете, быть хорошим специалистом – недостаточно. Необходимо демонстрировать свой профессионализм и наглядно доказывать то, что вы лучше конкурентов, а ваш подход реально работает. Как это сделать?
Создавать экспертный контент: снимать видео, рисовать инфографику, писать статьи, белые книги и кейсы. Конечно, в идеале лучше использовать все перечисленные виды контента, но при ограниченном времени и бюджете можно остановиться лишь на двух – образовательные статьи и кейсы. Почему именно они? Давайте разберемся.
Прежде чем совершить целевое действие, потенциальный клиент проходит 5 этапов:
- Осознание проблемы
- Изучение проблемы
- Поиск возможных решений
- Сравнение их эффективности
- Принятие решения
На первых трех этапах для поиска информации он использует образовательные статьи. На четвертом и пятом – кейсы. При отсутствии на сайте какого-либо из двух типов контента вероятность того, что пользователь совершит целевое действие, значительно сокращается. Посудите сами: если пользователь, не имея ни малейшего представления о природе проблемы, сразу прочитает ваш кейс, окажется ли он ему полезным? И наоборот, если он прочитает теорию и не увидит на сайте практических обоснований, захочет ли он совершить целевое действие? Вряд ли… Именно поэтому оба типа контента нужно использовать в совокупности. Статьи – в качестве основы. Кейсы – в качестве финального толчка.
К сожалению, в рунете лишь немногие руководствуются этим принципом. Статьи публикуют почти все, а вот с кейсами, скажем честно, пока напряженка. Ниже мы постараемся объяснить, почему это в корне неправильно, и на собственном примере докажем, что данный вид контента – один из самых эффективных способов привлечения клиентов.
Итак, начнем с самого начала.
Что такое кейс?
Применительно к интернет-маркетингу кейс – это некий рассказ (в письменной или устной форме), описывающий возникшую в реальной жизни проблему, способ ее решения и полученный результат. Для лучшего понимания приведем пример.
У блогера недостаточно трафика на сайте (проблема). Для того чтобы его увеличить, он решает воспользоваться гостевым постингом (решение). После публикации 20 статей на сторонних площадках его трафик повысился на 50% (результат). Если он соберет все эти данные в одну статью и дополнит их скриншотами, доказывающими честность его слов, получится отличный кейс, подтверждающий эффективность выбранного им метода продвижения.
Для чего нужны кейсы?
Кейсы – это отличный инструмент повышения конверсии. Согласно исследованию зарубежной компании Eccolo Media, на сегодняшний день это один из наиболее мощных типов «продающего» контента (лучше них в этом плане работают только белые книги). Чем объясняется такая эффективность:
- Они предоставляют реальное решение проблемы.
Пользователь, нашедший на вашем сайте полезный для него контент, с очень большой долей вероятности вернется туда снова. И пусть в первый раз он ничего у вас не купил, вы уже получили самое главное – его лояльность. В следующий раз при таких же условиях степень его лояльности станет еще выше. Потом еще. И так до тех пор, пока он окончательно не решится.
- Они повышают уровень доверия пользователей.
Кейсы – это отличный способ продемонстрировать свою компетенцию и, таким образом, повысить планку доверия потенциальных клиентов. Сейчас это актуально как никогда – куда не зайдешь, везде одни «профессионалы» с «высоким качеством обслуживания». И как на их фоне доказать, что вы действительно разбираетесь в своем деле? Очень просто. Создать и опубликовать на сайте хотя бы несколько кейсов, подтверждающих ваш профессионализм.
- Они в ненавязчивой форме рассказывают о ваших преимуществах.
Правильно написанные кейсы не содержат откровенной рекламы. Они ничего не навязывают и потому не раздражают. При этом они подробно описывают ваши преимущества и в очень деликатной форме намекают пользователям, что вы или ваш продукт – самое эффективное решение их проблемы.
Как создать хороший кейс?
Многие считают, что для того чтобы создать хороший кейс, достаточно привести данные статистики и прикрепить пару скриншотов. Это глубоко ошибочное мнение. Качественный кейс, помимо цифр и графиков, должен содержать увлекательную и логически связанную историю, трогающую читателя на эмоциональном уровне. Как правило, эту историю можно поделить на следующие пункты:
- Вступление
Вступление должно быть таким, чтобы пользователь непременно захотел продолжить чтение. Используйте любые приемы: интригуйте, удивляйте, шокируйте. В общем, делайте, что хотите, но заставьте пользователя дойти до следующего пункта.
- Проблема
В этой части необходимо подробно описать сложившуюся ситуацию и возникшую проблему, а также объяснить важность ее решения. Чем больше деталей вы предоставите, тем лучше.
- Решение
Здесь нужно описать, какие методы были использованы для решения проблемы. Причем, описать настолько подробно, чтобы у пользователей не возникло ни одного вопроса. Например, если вы создаете кейс по гостевому блоггингу, нужно в деталях рассказать, какие статьи вы написали (на какие темы, какие по объему, с использованием ключевых слов и линков или нет), на каких площадках разместили (чему они посвящены, насколько популярны, какая у них посещаемость), как договорились с блогерами (легко ли они шли на контакт, как долго отвечали на письма, какую сумму просили за размещение) и т.д.
- Результаты
Здесь приводится статистика и другие важные данные. Все факты подкрепляются скриншотами.
- Заключение
Существует такое мнение, что в заключение кейса жизненно необходимо включать призывы к действию, контактные телефоны и т.д. Однако мы убеждены, что так делать не нужно. Пользователи, заинтересовавшиеся вашим кейсом и пожелавшие начать с вами сотрудничество, не поленятся зайти в раздел «Контакты», а вот грубая реклама после такого блестящего экскурса в ваши достоинства может отпугнуть. Поэтому мы рекомендуем вам этого не делать, а просто подвести итоги.
Трудности при создании кейсов
Несмотря на наличие большого количества преимуществ, кейсы имеют и ряд недостатков. Точней, трудностей в их создании.
Самой главной трудностью, с которой вы можете столкнуться, – это нежелание клиентов раскрывать свои данные. Мы в своей практике сталкивались с этим не раз. Что самое обидное – с этим ничего не поделаешь, и десятки великолепных кейсов так и остаются нереализованными.
Еще одной проблемой при создании кейсов является то, что они должны быть написаны в увлекательной манере правильным и интересным языком. Цифр и фактов недостаточно. Необходимо показать все свое писательское мастерство и с первых строк завлечь читателя. А этого порой добиться очень трудно.
И последняя проблема заключается в том, что кейсы не должны содержать рекламы. Многие пишут кейсы так, будто это выигранная в жестокой конкуренции медаль, которой нужно непременно похвастаться перед читателями. Хотя реальная цель этого материала вовсе не в этом, а в том, чтобы помочь пользователям решить их проблемы.
Пример, доказывающий эффективность кейсов
Ну а теперь перейдем к самому интересному. Неужели вы думали, что статья, посвященная кейсам, не будет содержать хотя бы одного реального примера их эффективности?
Буквально недавно мы опубликовали на нашем сайте кейс, подтверждающий эффективность контент-маркетинга. Вот здесь вы можете его прочитать. Кейс отвечает всем вышеперечисленным требованиям: очень хороший язык, много фактов, скриншотов и ни единого намека на рекламу. На создание кейса ушел один день, а результаты превзошли все ожидания.
За 5 дней после публикации мы получили 437 просмотров и 12 (!) новых обращений. Это в несколько раз лучше наших обычных показателей. Если быть более точным, по просмотрам лучше в 2 раза, а по обращениям – в 4-5. К сожалению, подтвердить количество обращений мы не можем, здесь придется поверить на слово. А вот скриншот, подтверждающий количество просмотров, прикрепим обязательно:
Заключительное напутствие
Поскольку кейсы имеют множество преимуществ, можно подумать, что это единственный тип контента, который стоит размещать на сайте. Однако это не так. Чтобы иметь действительно высокий показатель конверсии, необходимо использовать максимально большее количество типов контента. Как теоретического, так и практического. Только в этом случае у потенциального клиента будет возможность пройти все этапы от осознания проблемы к принятию решения и сделать выбор в вашу пользу.
Автор: Евгения Крюкова, маркетолог агентства «Текстерра»
